Milano, 7 novembre 2007 - L'87% delle medio-grandi aziende di Italia, Gran Bretagna, Francia e Germania considera importante un'efficace presenza sul web per raggiungere gli obiettivi di vendite e marketing, ma la forma prevalente di metrica per la misurazione delle campagne online consiste ancora nella pura registrazione delle page impression. E' quanto emerge dall'indagine condotta da WebTrends - leader di mercato nelle soluzioni di web analytics - presso un campione totale di responsabili web marketing di 250 aziende da 100 dipendenti in su (50 in Italia) intervistati tra fine 2006 e inizio 2007.

Le informazioni sui clienti e sui prospect ottenute dall'interazione online, sia passiva sia attiva, generano una quantità di dati preziosi per le aziende. Tuttavia, molte aziende europee, che pur fanno un utilizzo sofisticato di Internet, ancora non hanno la capacità di capitalizzare su queste informazioni ai fini di un miglioramento delle performance del business online. Pur se il web costituisce un veicolo eccezionale per ottenere in modo immediato dati sui clienti, ciononostante il livello di analisi e utilizzo di tali informazioni per il miglioramento continuo del business online appare essere a un livello ancora embrionale.

Le web analytics non sono tra le priorità del marketing

Andando nel dettaglio delle risposte fornite dai responsabili marketing intervistati da WebTrends si scopre che acquisizione di nuovi clienti, mantenimento di quelli esistenti e rafforzamento dell'immagine del marchio vengono indicate come le tre priorità principali del marketing, mentre solo il 26% del campione complessivo dichiara la valutazione dell'efficacia delle azioni di promozione online tra tali priorità: meno del 40% analizza regolarmente i dati derivati dall'attività sul web, meno di 4 aziende su 10 (39%) modifica i contenuti dei loro siti grazie all'analisi del traffico web e solo 3 aziende su 10 (27%) apportano cambiamenti o aggiustamenti alle loro azioni di e-marketing a seguito di analisi sui dati relativi agli utenti online. Per non parlare poi dell'integrazione degli strumenti di web analytics con i sistemi "offline" per la gestione delle informazioni sui clienti: solo 2 aziende su 10 realizzano una qualche forma di integrazione dei loro sistemi CRM con i dati sui clienti Internet. Singolare se pensiamo che questi dati vengono da un campione di aziende dove oltre l'80% dà importanza alla presenza in Internet e dove tutte hanno strategie marketing specifiche per Internet.

Il quesito relativo alla tipologia di strumenti di analisi del web impiegati (che prevedeva risposte multiple) ha evidenziato le seguenti percentuali:

• 68%: impiego di un qualche software di analisi
• 63%: registrazione delle page impression
• 56%: monitoraggio degli utenti unici
• 47%: profilazione demografica
• 43%: creazione di profili utente utilizzando le informazioni della pagina di registrazione
• 27%: creazione di profili utente basati sui comportamenti di navigazione

La metà di coloro che investono in web marketing si dice 'soddisfatta' (37%) o 'molto soddisfatta' (13%) del ritorno sugli investimenti e la soddisfazione nei confronti di Internet è più alta fra coloro che sono in grado di tracciare l'utilizzo reale degli utenti e creare profili. Il fatto che alcune organizzazioni effettuino queste misurazioni è un dato incoraggiante. Tuttavia, dato che la maggior parte degli intervistati effettua solo analisi rudimentali, sorge spontaneo domandarsi cosa gli intervistati intendono per software di analisi.

Le web analytics sono strumenti ormai giunti a un elevato livello di sofisticazione e tuttavia semplici da utilizzare, aiutando concretamente le organizzazioni a monitorare e adeguare le proprie strategie di marketing. Ciononostante, sono ancora poche le aziende che utilizzano analisi dinamiche dei dati sui clienti online: anche coloro che dichiarano di utilizzare forme di web analytics, in realtà si limitano in genere ad analisi tutto sommato elementari del traffico web, non sfruttando appieno le capacità dello strumento. Invece, secondo WebTrends, maggiore consapevolezza da parte delle aziende sull'efficacia dei moderni strumenti di web analytics garantirebbe la possibilità di sfruttare i dati ai fini di una conoscenza più approfondita dei clienti disponibile e utilizzabile in tempo reale.

Per tutti il web è importante

In realtà, pur non essendo le web analytics - come abbiamo visto - una delle attuali priorità del marketing, ciò non significa che presso le aziende non vi sia la consapevolezza della loro importanza: il 63% degli intervistati ritiene infatti che un'analisi web più sofisticata potrebbe supportare le decisioni di marketing e aumentare le vendite online e i due terzi pensano che l'integrazione tra CRM e web intelligence porterebbe vantaggi al marketing.

Il fatto che le aziende non misurino abbastanza bene i risultati delle loro campagne online non significa che il web non sia ormai entrato di diritto nel marketing mix…almeno a livello di riconoscimento del suo valore potenziale: l'87% degli intervistati considera infatti molto o piuttosto importante un'efficace presenza sul web per raggiungere gli obiettivi di vendita e marketing. Ne sono particolarmente convinti i responsabili marketing di Italia (96%) e Gran Bretagna (90%), seguiti da Germania (84%) e Francia (76%). Tuttavia, nonostante le aziende siano consapevoli di questa opportunità, l'indagine conferma che l'investimento in marketing online appare ancora piuttosto modesto, tipicamente pari a meno del 20% della spesa marketing globale. La quota maggiore degli intervistati (43%) investe meno del 10% del budget marketing sull'online. Attenzione però a non considerare questo dato come prova di un mancato riconoscimento del potenziale del web. Bisogna infatti tener presente il costo relativamente basso delle iniziative di marketing su Internet rispetto ad attività offline tradizionali quali pubblicità o eventi promozionali, che assorbono la fetta maggiore del budget marketing.

Tutto bene finchè tutto va bene

Sebbene pianificazione strategica ed esecuzione tattica non avvengono certo a caso, soprattutto nelle medie-grandi aziende, esistono tuttavia diverse zone d'ombra nell'analisi web, che la ricerca di WebTrends contribuisce a mettere in luce. In Internet, si creano automaticamente terabyte di preziose informazioni sull'attività dei clienti. E' fondamentale riuscire a utilizzarli per non rinunciare a un metodo conveniente di migliorare la conoscenza dei clienti e le prestazioni commerciali.

Senza questi elementi, si rischia di avviare una strategia di marketing a caso, senza controllo della qualità. Le campagne di marketing online mal concepite non hanno possibilità di migliorare e anche quelle che funzionano non otterranno il successo sperato se non ci sono informazioni sufficienti sull'attività in Internet. L'indagine di WebTrends mostra che raramente le aziende implementano sofisticati strumenti di web analytics e che, di conseguenza, si lasciano sfuggire l'opportunità di avere il controllo sulla strategia e sui risultati delle azioni di marketing online e di acquisire una conoscenza approfondita delle esigenze dei clienti.

Le domande alle quali le aziende dovrebbero abituarsi a rispondere anche quando si tratta di campagne online sono fondamentalmente tre: funziona? Perchè funziona o non funziona? Come è possibile migliorarla? Considerato che - come abbiamo visto - poco più di un quarto delle organizzazioni dà priorità alla valutazione dell'efficacia delle azioni di promozione online, ne consegue che solo pochi fra gli intervistati hanno gli strumenti per capire realmente perché la loro strategia di marketing online è efficace.

Anche grazie all'aumento dei consumi che negli ultimi mesi si è registrato tutta Europa, il 92% degli intervistati da WebTrends dichiara di aver raggiunto e superato le aspettative relative alla propria strategia marketing nei 12 mesi precedenti l'indagine e l'82% pensa la stessa cosa per il marketing online. E non si tratta di momentaneo ottimismo: l'85% degli intervistati, infatti, ritiene che riuscirà a mantenere lo stesso livello di performance anche nei successivi 12 mesi.

Ma il fatto che - come abbiamo visto - poche organizzazioni misurino realmente l'efficacia delle azioni di promozione online suggerisce che tale fiducia nei risultati raggiunti con molta probabilità derivi in realtà dall'andamento dei risultati globali dell'organizzazione più che da indicazioni specifiche relative alle effettive performance online. Questo è un atteggiamento piuttosto rischioso. Il passato ci insegna infatti che i momenti economici positivi non durano per sempre e che quando la situazione cambia solo le organizzazioni prudenti, che hanno pianificato per il futuro riescono a sopravvivere. Nei momenti di prosperità economica, le aziende non hanno bisogno di capire "perché" la loro strategia è di successo e tendono a focalizzarsi sui profitti. Ma quando le pressioni inflazionarie cambiano il clima economico obbligando le organizzazioni a porsi delle domande, un dipartimento marketing che non ha una visione chiara e approfondita dei risultati ottenuti nei momenti favorevoli, resterà senza una guida in tempi più duri e competitivi.

Può darsi che alcune aziende siano restie a compiere il passaggio a strumenti di analisi del web più moderni e sofisticati perché spaventate dall'enorme mole di dati generati dall'Internet marketing e dalla difficoltà di separare le informazioni di valore da quelle inutili. Senza dubbio i dati generati dal web sono tantissimi, ma una strategia di web analytics accuratamente programmata e gestita serve proprio a separare e analizzare con semplicità e immediatezza ciò che serve al miglioramento del business online da ciò che non apporta informazioni di valore.

In conclusione

WebTrends ritiene che l'indagine abbia dimostrato come la strada verso una intelligence accurata del business online sia ancora tutta da percorrere, ma che sia almeno incoraggiante osservare come esista presso la maggioranza delle aziende dei principali paesi europei la sensibilità verso la necessità del miglioramento degli attuali approcci alle web analytics e i rischi potenziali in termini di competitività insiti nel rinunciare a utilizzare strumenti di analisi più moderni.

Ora non resta che iniziare a farlo: la maggior parte del lavoro è già fatta perché ogni azienda che operi su Internet ha già in casa una quantità di dati preziosi generati dall'attività online degli utenti. Non resta che organizzarli e, in prospettiva, integrarli con applicazioni e infrastrutture CRM perché sprigionino il loro massimo potenziale quale risorsa di business.

Dettagli sull'indagine

L'indagine Dark Marketing è stata effettuata da WebTrends tra la fine del 2006 e l'inizio del 2007 intervistando telefonicamente i responsabili delle strategie di Internet marketing di 250 aziende con oltre 100 dipendenti appartenenti a diversi settori. Il campione comprendeva 100 aziende in Gran Bretagna, 50 in Francia, 50 in Germania e 50 in Italia.

I consigli di WebTrends per migliorare la strategia di marketing online

Per aiutare le aziende a illuminare il lato oscuro del marketing emerso dall'indagine, WebTrends ha elaborato 5 serie di domande che le aziende dovrebbero porsi e di consigli utili per gli strateghi del marketing. Eccoli di seguito:

Investimenti Internet

• Prima di varare una strategia per il cambiamento è importante stabilire lo status quo. Siete soddisfatti dell'attuale ROI dell'Internet marketing della vostra azienda? Avete un'idea chiara del come e dove vengono effettuati gli investimenti online e a che livello essi hanno un impatto sulle performance commerciali globali?

Marketing a 360°

• L'evoluzione della visibilità sul cliente Internet non deve essere vista come un mero esercizio online. L'integrazione delle web analytics in un patrimonio di informazioni più vasto già posseduto dall'azienda non solo amplia il valore di tali informazioni ma facilita anche una profilazione più completa dell'attività dei clienti in prospettiva di marketing. La collaborazione tra dipartimenti nella pianificazione delle azioni online evita che il web marketing venga percepito e considerato come una disciplina isolata.

Il cliente frammentato

• Una semplice misura dell'efficacia dell'Internet marketing consiste nello stabilire quanto dell'esperienza online degli utenti è effettivamente visibile all'organizzazione. Dove sono i gap all'interno del profilo Internet? Quanto è segmentata la vostra base clienti online e offline? Che capacità avete di esaminare e adeguare i contenuti ai singoli individui o gruppi omogenei di utenti?

Molti modi di descrivere il successo

• La realtà, per molte aziende, è che il successo è misurato puramente in termini di risultati delle vendite. Ma il raggiungimento degli obiettivi di vendite non è l'unica strada per la validazione degli investimenti in marketing online. Le web analytics offrono un'ampia tipologia di ulteriori metriche atte a stabilire il successo di una campagna online che non dovrebbero essere trascurate. L'obiettivo della specifica campagna è attrarre visitatori o convertirli in acquirenti? Sono importanti anche temi concernenti l'educazione dei clienti? L'obiettivo primario è la riduzione dei costi?

Reagire in tempo reale

• Oltre a pianificare e stabilire i criteri per il successo di una campagna, è altrettanto importante rispondere tempestivamente al cambiamento. La vostra strategia è abbastanza flessibile da poter apportare modifiche alle attività in modo dinamico? Disporre di dati di analisi del web dinamici consente all'azienda di migliorare in corsa le performance delle campagne.

Dal 1993, WebTrends propone soluzioni di web analytics che aiutano gli specialisti del marketing nella misurazione e nel miglioramento dei ritorni del marketing online. WebTrends Marketing Lab offre funzioni complete di analisi, ottimizzazione dinamica dell'advertising e intelligence sui visitatori a supporto delle scelte delle aziende nelle relazioni con i clienti e in azioni di marketing mirato. Migliaia di organizzazioni leader hanno scelto le soluzioni e gli affidabili servizi di supporto di WebTrends. Tra queste, General Mills, IKEA, Microsoft, Reuters e Ticketmaster. Per ulteriori informazioni: www.webtrends.com

Per ulteriori informazioni:
Theoria
Simona Brozzi
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